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:拼多多上市,带给新零售风口下传统电商行业的4点启发

2018年07月31日 19:00
来源:新零售007

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这个社会就是应该有多个物种存在,然后互相融合。

——黄峥

本文共计4055字 | 阅读需要8分钟

最近拼多多IPO的消息引起了众多的讨论,其中大多数人对拼多多的产品质量、不合理低价、假货多等问题进行口诛笔伐。无论拼多多有多少负面的问题,但是拼多多的上市都可以给我们提供一个全新的思考样本,那就是传统电商发展即将进入瓶颈期,能否通过模式创新进行突破,从而得到新的发展。

拼多多依靠自己的新模式,用三年的时间完成了别的企业需要十年甚至更长时间才能走完的道路。新模式、新手段加持传统电商,对于处在新零售风口下的电商行业有很多启发。


发掘吸引流量的新方式

谈及电商,便不得不说流量。没有流量,没有GMV,电商盈利便无从谈起传统电商的流量分配模式是通过平台搜索对平台各商户进行流量分配,其推荐算法是为满足流量分配中对精准化营销的需要

这一模式下,平台端中心化程度高,对于易于引流的热门商品十分有利。但造成的问题在于,流量分配不均。说一个典型的例子,通常商品列表排在10页之后的商品基本无人光顾。“聚光灯之外”的商家在该模式下,获客成本更高,转化率更低。随着流量的不断聚集,用户和卖家之间的对接效率开始下降,两者的体验开始降低。

           

但在拼多多,每位用户都是流量中心,这也是公司标榜的“新电商模式”。

拼多多有一个特点,没有购物车。所有下单都需要通过拼单渠道。拼单意味着“社交+分享”。在拼单模式下,朋友圈的作用就是“帮忙砍价”。通过用户“贪小便宜”的消费心理,拼多多产品实现在朋友圈的病毒式传播。

这种传播模式的优势不言而喻。在“人性弱点”的推动下,每个用户都成了拼多多的“自来水”,而他们实际上只想贪几块钱的小便宜。用一句话总结便是“虽然可耻,但是有用”。贪小便宜是人性的弱点,只要没有发生根本改变,拼多多模式便可以持续下去。从拼多多的GMV高增速便足以看出这一点。

     

(来源:雪球:盛景商业评论)

截至2018年6月30日的12个月间,拼多多GMV达2621亿元。预计2018年全年,拼多多的GMV在3800-4000亿元,相比2017年的1412亿元,能大幅增长170%以上。170%的增幅代表着什么?

2018年第一季度,京东的GMV为3302亿元,增速30.4%;阿里巴巴中国零售市场GMV为4.82万亿元,增速为28%。虽然从体量上来看,拼多多和京东、阿里都有不小差距,不过增速远超两家。

虽然媒体更关注拼多多的体验,资本方更关注增长率。

             

开辟真正意义上的社交电商

随着移动互联网的深入发展,社交媒体平台的用户规模持续扩大,流量从搜索入口转向了社交入口,新的入口效应下,人们的消费习惯因此也发生了变化,随之而来的是购买渠道的转移,通过商品信息对社交平台的渗入,朋友之间分享推荐购买商品已经成为一种潮流和趋势。

社交电商较传统电商而言,最大的区别是把社交媒介渗入消费生活中,通过社交的方式,激发碎片化的移动互联网流量,自发地形成网状商业流,从而达到聚合移动流量的目的。平时我们在京东、天猫上购物是以商品为中心,搜索型购物,需要什么产品就搜索什么,而社交电商是围绕人和社群做文章,通过内容和社交等方式去引导消费者购买。

但在之前,电商行业里并没有一家真正意义上的独立“社交电商”平台。过去电商是弱关系、社交则是强关系,拼多多通过拼单建立了强关系的电商场景,使相同需求的人聚集起来,或者利用熟人带货形式找到了自己的流量突破点,创造爆款。

     

另外,拼多多能使电商和社交结合起来是因为,拼多多发现了这两个物种的共同语言——低价,在低价面前,社交关系和购买行为指向共同利益。

朋友圈砍价这种利用熟人关系进行的价格游戏,并不是拼多多发明的,但拼多多成功把好友帮砍价发挥到极致。拼多多不仅用零元砍价或零元团购的方式导入大量流量,而且低价团购的方式本身也是朋友圈砍价的变种。以低价为共同利益诱发好友共同行动的传播方式,使得拼多多的销售模式变成病毒式增长。

低价激发了用户在拼多多平台的群体购买,反过来使拼多多以销量为手段要求企业提供进一步低价的产品,形成对拼多多有利的滚雪球。

同时,在拼多多上市时,黄峥在股东信上对外强调,拼多多是电商界的新物种,是Costco+Disney的综合体。

这样看来,黄峥这个从游戏中获得做社交电商的思路从开始到现在都没变过

             

用户的下沉,消费的降级

据QuestMobile发布报告统计,在三线、四线及以下城市分类中,拼多多的用户明显占比较高。拼多多近六成的用户来自三线及以下城市,而京东和淘宝这部分用户的占比仅为43%和53%。

     

(来源:QuestMobile 中国移动网络数据库)

黄峥在接受媒体采访时曾说道:我们的核心就是五环内的人理解不了。

从拼多多的推广策略不难看出,公司“以低价吸引用户”,并将消费对象瞄准新入网人群,目前这类人群以女性居多。目前拼多多的用户中70.5%为女性,25-35岁年龄段的用户占比超过57%,这部分用户多为已婚妇女,对生活精打细算。

拼多多也催生了一个新词“消费降级”拼多多用户“追求低价次品”消费行为,不符合当今整体消费环境下消费者乐于为存在品牌溢价的商品进行消费的市场表现,与整体的“消费升级”现象相反,故称作“消费降级”。

实际上,站在整体消费市场发展角度,结论与之完全不同。由于消费层次不一,一二线城市消费者在早年已开始出现走向“高端消费”的市场表现,这得益于淘宝、京东等电商的普及,使得消费从线下走向线上的一、二线城市消费者,开始有更深层次的物质精神追求。

只是这种高端化的消费升级并未在全国普及。从今年一季度综合电商行业进行APP安装的用户城际分布数据来看,二线城市和四线及以下城市占比最多。

     

(电商行业APP安装城际分布)

可以清晰看出,二线城市正在紧随一线城市,步入“高端化消费”的“消费升级”进程。但三、四线及以下城市的用户变化,并不符合这一现象。

唯一的解释就是,“四线及以下城市正在步入从线下走向线上的消费升级过程”。这也符合电商渗透度不断加深的现象。

现在拼多多正是吸引了还处在消费升级三四线及以下城乡人群。从反映用户黏性数据来看,拼多多目前在月均使用次数和时长数据上已经远超京东,居行业第二。

     

(来源:QuestMobile 中国移动网络数据库)

该现象说明追求“极致的性价比”依然是这些人购物的准则。这类客群每天愿意花费大量的时间在拼多多中“淘金”,并且在产品质量相近的情况下,越低价对消费者越有吸引力。

传统电商与新零售的融合

拼多多的成功上市告诉我们,仅仅依靠新零售的方式并非是电商行业的唯一发展方向,更多的发展方向是借助新模式、新技术、新手段的加持。通过这些新的思路,我们同样能够找到破解当下电商行业发展困境的方式和方法,随着未来人们将目光聚焦到这一领域,或许将会衍生出更多新的电商类型。

模式赋能。找到一种适合当下电商行业的发展模式,似乎能够给电商行业的发展打开全新的思路,现在很多的电商平台基本上沿袭的是 B2B 的模式在进行相关的操作。然而,这种模式仅仅凭借去中间化的方式难以给行业本身带来改变,必须通过新的模式才能打破当下面临的发展困境

基于新零售衍生而来的 S2B 的模式仅仅只是一种,除了 S2B 模式之外,我们还能够找到其他类型的模式,C2M的模式也是一种类型。未来,随着人们对于模式赋能认识的深入,特别是人们对于电商思考的逐步开启,我们将会找到更多新的模式对传统电商进行赋能。

     

技术赋能。技术赋能表现得比较明显,因为现在以阿里巴巴、京东、苏宁为代表的电商平台,其实都在通过将新技术加入到传统电商的实际过程当中来实现赋能。尽管很多人将新技术赋能电商看作是新零售,但是从本质上来看,这依然仅仅只是技术赋能传统电商的一种简单的模式而已

同互联网技术与传统零售业结合诞生出来的电商不同,新的市场条件下的赋能,更加侧重于新技术与零售行业的深度融合,以及环节和流程的改造上。通过将不同技术加入,到电商行业的具体流程和环节当中,我们能够找到真正破解传统电商发展困境的方式和方法。

除了大数据、智能科技之外,区块链技术、虚拟现实技术都可以对传统电商进行赋能,而且这种赋能成功的关键不在于新技术与传统电商的简单相加,而是将这些技术与电商深度融合之后,能够改变电商原有的元素,从而给行业的发展带来更加本质的改变。

           

流量赋能。尽管流量红利的时代已经过去,但是我们依然可以通过线上和线下流量的双向流动,来给电商行业的发展带来新的发展能量,这其实就是新零售概念当中线上和线下流量有机流动。除了简单的流量移动之外,我们还能够对流量本身进行精准改造。由此,我们可以找到破解电商市场流量红利减退后难题的方式和方法。

对于流量赋能来讲,不再仅仅只是流量获取,然后进行简单粗暴式的输送,我们更加关注的是在对这些流浪进行精准地分析、细化之后再对电商进行赋能的方式。

对流量进行精准细分既可以借助大数据的方式,又可以加入智能科技的手段,这样做的目的只有一个就是提升流量的精准性,最终实现的是电商活跃度和转化率的双重提升。

新零售风口的来临,消费升级时代的到来让很多人认为传统电商即将成为过去式,然而,拼多多的上市似乎又给我们打开了一个全新的思考方式。

在新零售的风口之外,我们似乎依然能够借助对电商行业的深度挖掘,找到激活用户活性的方式和方法,通过新模式、新技术、新手段等方式,我们或许能够找到一条新的电商进化之路。

素材来源:

1.《拼多多的多和少》 作者:衣公子

2.《拼多多“拼死”上市 难解商业围城》 作者: 董枳君

3.《拼多多启示录:有限的流量,无限的竞争》 作者:南七道

4.《拼多多上市的潜台词:新零售风口下的电商再进化》 作者:孟永辉

5.《拼多多:奇迹背后的矛盾》 作者:林华

6.《拼多多上市了,黄铮的三国杀》 作者:笔记侠

7.《拼多多上市之后,我有5点思考和你分享》 作者:张成翼



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